Quelle place accorder à la télévision dans la promotion de vos projets en Afrique ?
Trop souvent délaissée dans les stratégies promotionnelles sur le continent, la télévision peut être d’une rare efficacité, à condition d’être familier avec les usages et audiences de ce média en Afrique.
Pourquoi le secteur privé tend à négliger la TV lors de ses campagnes de promotion sur le continent ?
FACTEUR FINANCIER & GÉOGRAPHIQUE
FACTEUR RÉPUTATIONNEL
Face à une pénétration digitale très inégale et un coût d’entrée financier relativement élevé, la télévision est consommée en majorité par les populations urbaines. Elle est moins “démocratique” que la radio par exemple, qui est écoutée partout et par tous.
En baisse de régime en Occident, la télévision n’est pas perçue comme le média le plus moderne par les entreprises étrangères qui investissent en Afrique. Cet a priori doit être dépassé, car la télévision a le vent en poupe en Afrique subsaharienne. Les différentes études mettent en évidence une croissance exponentielle du nombre de foyers avec une télévision, une durée de consommation moyenne en hausse, une montée en gamme et une diversification des chaînes et programmes disponibles sur le continent.
FACTEUR OPÉRATIONNEL
Par souci opérationnel, les professionnels de la communication privilégient les médias digitaux à la télévision. Les médias digitaux sont plus facilement actionnables et présentent des audiences et des résultats plus facilement quantifiables. La TV est un média difficilement accessible, car il implique une collaboration en présentiel.
Pourtant, la télévision présente des avantages indiscutables dans une stratégie de visibilité :
Média bénéficiant d’audimats exceptionnels. C’est le 2ème média le plus consommé sur le continent. Plus de la moitié (54%) des adultes utilisent la TV tous les jours ou plusieurs fois par semaine pour suivre l'actualité.
2ᵉ
média le plus consommé sur le continent (en termes d'utilisateurs)
54%
des adultes africains regardent la TV tous les jours ou plusieurs fois par semaine pour suivre l'actualité
Média dont les audiences sont exponentielles. D’ici 2030, l’Afrique subsaharienne devrait être le marché de la télévision à la croissance la plus rapide au monde. Cette promesse s’explique par les dynamiques démographiques, l’émergence de classes moyennes et la digitalisation express du continent (transition vers la télévision numérique, développement d’offres pour accéder à la télé sur smartphone…).
Média qui inspire la confiance. Après la radio, la télévision est le deuxième média auquel les spectateurs accordent le plus facilement leur confiance.
Une offre répondant de mieux en mieux aux attentes des spectateurs. Les télévisions du continent reflètent l’explosion de l’industrie créative africaine et réservent une part croissante de leurs programmes aux productions locales prisées par les audiences. Selon un sondage d’Africa No Filter de 2022, la majorité des audiences africaines préfèrent consommer des productions visuelles du continent. Cette capacité des télévisions africaines à répondre de plus en plus à ces attentes en fait un média d’avenir.
Désormais conscient de la plus-value de la télévision sur le continent, voici quelques lignes directrices pour maximiser son rôle dans vos stratégies promotionnelles
Votre projet s’adresse à toutes tranches d’âge, ainsi qu’aux femmes et aux hommes. La télévision est en effet le média qui discrimine le moins ses audiences en fonction de leur âge ou genre. La presse papier et les médias sociaux sont peu consommés par les plus de 65 ans. La radio est beaucoup moins écoutée par les femmes que par les hommes (plus de 10 points de différence). Hormis le critère géographique, la télévision offre une plus grande uniformité au sein de son audience.
Votre projet s’inscrit en Afrique de l’Ouest, région africaine qui consomme massivement ce média. Sans être le plus gros poids démographique du continent, c’est la région qui concentre le plus de ménages avec une TV : Nigeria, Ghana et Côte d’Ivoire en tête.
Nombre de télévisions par foyers africains - 2020
Votre projet s’adresse aux consommateurs habitant dans les capitales africaines francophones. C’est en effet dans les capitales des pays africains francophones que l’on retrouve les taux de consommation les plus élevées. En 2022, c’est 90% de la population qui y regarde la télévision tous les jours avec une consommation moyenne quotidienne de 4h22 !
Au sein d’un paysage médiatique qui évolue rapidement, cibler les chaînes en vogue et réévaluer régulièrement chaque audience et programme. Se faire accompagner dans ce processus est de plus en plus nécessaire au vu de la diversification croissante de l’offre. Vous trouverez ci-dessous des premiers repères avec les chaînes les plus regardées par marché.
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